QKC20140207：高旭 - 顧客滿意度調查 - 從規劃執行到完成調查報告

hlperng

品質學會品質知識社群(QKC)研討會
時間：2014年2月7日(星期五) 19：00—21:00
地點：品質學會九樓教室
專題：顧客滿意度調查---從規劃、執行到完成調查報告
報告人：高旭會友（漢民科技TQM 協理）
主持人：官生平會友（QKC専案計畫主持人/品質學會雲端運算推廣小組顧問）

hlperng

企業的目的在創造顧客，顧客的存在決定企業的存在。

好的產品：顧客喜歡、市場接受。

顧客的定義：

• ISO 9000:2005, 3.3.5 Customer: Orgnization or person that receives a product. EXAMPLE.  Customer, client, end-user, retailer, beneficiary and purchaser.  NOTE.  A customer can be internal or external to the organization.
• CNS 12680:2008，3.3.5 顧客：接受產品的組織或個人，例如：消費者、客戶、最終使用者、零售商、受益人與採購者。備考：顧客可以是組織之內部的或外部的。
• ISO 10001:2007, 3.4 Customer.  Organization or person that receives a product.  EXAMPLE.  Consumer, client, end-user, retailer, beneficiary or purchaser.  NOTE 1. A customer can be internal or external to the organization.  NOTE 2. For the purpose of this International Standard, the term "customer" includes potential customer.  NOTE 3. Adapted from ISO 9000:2005, 3.3.5.
• ISO 10002:2004, 3.3 Customer.  Organization or person that receives a product.  EXAMPLE. Consumer, client, end-user, retainer, beneficiary and purchaser.  [ISO 9000:2000, definition 3.3.5]
• CNS 15332:2010，3.3 顧客：接受產品的組織或個人。例如：消費者、客戶、最終使用者、保有者、受益人及採購者。（CNS 12680，第3.3.5節）。
• 顧客包括：消費者、委託人、最終使用者、零售商、受益者、或採購者；
• 顧客：潛在顧客、交易顧客、流失顧客、忠誠顧客
  

需要(needs)、期望(expectation)、認知(perception)、情感、態度(attitude)、意圖(intention)、行為(behaviour) = 顧客要求、顧客滿意、顧客忠誠、顧客保留
顧客要求(customer's requirements)：包括需要與期望。

顧客滿意度(customer satisfaction, CS)
顧客滿意度取決於消費者事前抱持的期望水準，與事後(實際體驗)對得到的績效表現產生的認知之間的比較。認知與期望一致，顧客會感到滿意；認知不如期望，顧客將不滿意。物當所值、物超所值，顧客滿意，產生情感。顧客滿意度除了對個別產品或服務屬性的滿意之外，還包括對產品或服務的整體性想法的整體滿意度(overall satisfaction)。

ISO 9000:2005, Quality management systems - Fundamentals and vocabulary
3.1.4 Customer satisfaction
Customer's perception of the degree to which the customer's requirement have been fulfiled.
NOTE 1.  Customer complaints are a common indicator of low customer satisfaction but their absence does not necessarily imply high customer satisfaction.  
NOTE 2. Even when customer requirements have been agreed with the customer and fulfiled, this does not necessarily ensure high customer satisfaction.  

CNS 12680:2008，品質管理系統 - 基本原理與詞彙
3.1.4 顧客滿意度
顧客針對其要求已被滿足的感受程度。
備考1：顧客抱怨為一種顧客滿意度低的一般指標，但沒有抱怨並不一定表示顧客滿意度高。
備考2：即使當顧客要求已與顧客達成協議並予以滿足，這也不一定確保顧客滿意度高。

ISO 9001:2008
5.2 Customer focus
Top management shall ensure that customer requirements are determined and are met with the aim of enhancing customer satisfaction. (see 7.2.1 and 8.2.1)
8.2.1 Customer satisfaction
As one of the measurements of the performance of the quality management system, the organization shall monitor information relating to customer perception as to whether the organization has met customer requirements.  The methods for obtaining and using this information shall be determined.
NOTE.  Monitoring customer perception can include obtaining input from sources such as customer satisfaction surveys, customer data on delivered product quality, user opinion surveys, lost business analysis, compliments, warranty claims and dealer reports.

CNS 12681:2009
5.2 顧客為重
最高管理階層應以提高顧客滿意為目標，確保顧客要求已予以決定並予以滿足（參照第7.2.1節與第8.2.1節）。
8.2.1 顧客滿意度
組織應監測與顧客感受有關之資訊以得知組織是否符合顧客要求，作為對品質管理系統績效的衡量之一。獲得與使用此資訊的方法，應予以決定。
備考：監測顧客感受可包含由個類來源所取得之輸入，如顧客滿意度調查、顧客對交貨產品品質之資料、使用者意見調查、流失業務分析、讚掌、保證期內索賠及經銷商報告等。

ISO 10001:2006,  
3 Terms and definitions

• 3.1 Customer Satisfaction Code of Conduct: promises made to customers by an organization concerning its behaviour that are aimed at enhanced customer satisfaction, and related provisions. NOTE 1. Related provisions can include objectives, conditions, limitations, contact information, and complaints handling procedures. NOTE 2. Hereafter, in this International Standard the term "code" is used instead of "customer satisfaction code of conduct."
  

4 Guiding principles

• 4.2 Commitment. An organization should be actively committed to the adoption and dissemination of a code and the fulfilmnet of its promises.
• 4.3 Capacity.  An organization should make sufficient resources available for code planning, design, development, implementation, maintenance and improvement and manage them effetively and efficiently.
• 4.4 Visibility.  A code should be well publicized to customers, personnel and other interested parties.
• 4.5 Accessibility.  A code and relevant information about it should be easy to find and use.
• 4.6 Responsiveness.  A code should respond to the needs of customers and expectations of interested parties.
• 4.7 Accuracy.  An organization should ensure that its code, and information about its code are accurate, not misleading, verifiable and in compliance with relevant statutory and regulatory requirements.
• 4.8 Accountability.  The organization should address accountability for and reporting on the actions and decisions with respect to its code.
• 4.9 Continual improvement.  Increased effectiveness and efficiency of the code should be a permanent objective of the organization.
  

CNS 15483:2011,
維持高水準的顧客滿意度對於許多組織而言係一項重要的挑戰，滿足此挑戰之一種方式係恰當的推動與使用顧客滿意度行為準則。顧客滿意度行為準則包含允諾與有關條款，提出的議題諸如產品交貨、產品退回、顧客個人資料處理、有關產品或其性能的特殊屬性之廣告與契約。顧客滿意度行為準則可為抱怨管理的有效方式之一部分。此包含下列：

• 藉由應用適當的顧客滿意度行為準則達到預防抱怨；
• 例如當接收到不滿意之表達時，內不的處理抱怨；
• 對於抱怨無法滿意地在內部處理之情況，達成於外部解決爭議。
  

3 用語及定義

• 3.1 顧客滿意度行為準則：組織關於其自目的在於強化顧客滿意度與關規定之行為對顧客所做之允諾。備考1：有關規定可能包括目標、條件、限制、連繫資料及抱怨處理程序。備考2：本標準以下使用「準則」一詞替代「顧客滿意度行為準則」。
  

4. 指導原則
顧客滿意度行為準則：

• 4.2 承諾：組織須主動承諾準則之採納、整合及散佈，並履行其允諾。
• 4.3 能力：須備妥充分資源以供準則規劃、設計、開發、實施、維持及改進，有效果及有效率地管理之用。
• 4.4 可見性：準則須充分對顧客、員工及其他利害相關者公開。
• 4.5 可取得性：準則與其相關資訊須易於取得與使用。
• 4.6 回應性：組織在其準則中須回應顧客的需求與利害相關者之期望。
• 4.7 準確性：組織須確保其準則與其有關之資訊係準確的、不誤導的、可查證的，並遵守相關法令與規章要求。
• 4.8 當責：組織針對其準則的措施與決定及有關之報導，須建立與維持當責性。
• 4.9 持續改進：增進準則與其使用的效果與效率須成為組織恆久的目標。
  

顧客忠誠度(customer loyalty)為顧客承諾(customer commitment)，係指顧客對特定品牌或公司維持長久關係的承諾，不會因外部干擾而離去，是顧客的態度與行為的綜合表現：

• 態度忠誠：情感承諾，同一產品再購意願、公司其他產品購買意願、向他人推薦意願、對競爭者的免疫力。
• 行為忠誠：持續承諾，重複購買、購買公司其他產品、向他人推薦。
  

承諾是個人的一致性行為，累積到一定程度有強化產品或服務的正向關聯。
顧客忠誠：非常滿意、願意推薦、繼續購買忠誠度：認知忠誠度(cognitive loyalty)、情感忠誠度(affective loyalty)、意圖忠誠度(conative loyalty)。

顧客滿意是顧客關係相對短期的發展，顧客承諾是長期和未來導向的發展。
顧客滿意未必可留住顧客、不滿意未必導致顧客離開。
顧客滿意度會影響顧客忠誠度，顧客滿意可建立良好的顧客關係，是顧客承諾的前提要素。

持續承諾 > 情感承諾 > 顧客滿意


顧客保留率或留客率(customer retention rate)
舊顧客的消費是企業最主要的營收來源，留下有價值的顧客才能創造更高的利潤。顧客滿意度對顧客保留率有正向的影響力，顧客滿意度較高的公司不會因為暫時性的品質下降而造成顧客流失的現象，但是其關係是不對稱與非線性的，不滿意對於再購意圖的影響高於滿意度的影響。
開發一個新顧客所花費的成本，是維持一個舊顧客成本的10倍，對舊顧客投入5%的行銷成本，可提60%至100%的企業效益。顧客保留率增加5%，利潤可增加25%至95%。

企業永續 = 顧客 + 供應 + 夥伴

瞭解顧客，顧客聚焦，以客為尊、聚焦顧客。
顧客(customer)  ⇒  利害相關者(interested parties)


利害相關者包括：

• 直接顧客(direct customers)、最終使用者(end users)
• 供應者(suppliers)、經銷者(distributors)、零售者(retailers)、販賣者(vendors)、合作者或合作夥伴(partners)、競爭者(comptitors)
• 股東(shareholders)
• 員工與工會(employees and labour unions)
• 社會(society)，包括監管機構(regulators)
  

顧客滿意度標準：
ISO 10001:2007, Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for codes of conduct for organization
ISO 10002:2004, Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for complaints handling in organization
ISO 10003:2007, Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for dispute resolution external to organization
ISO 10004:2012, Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for monitoring and measuring
ISO 10008:2013, Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for business-to-consumer electronic commerce transations
ISO 10015:2012, Quality management - Guideline for training
CNS 15332:2010，品質管理 - 顧客滿意度 - 組織內部抱怨處理指導綱要
CNS 15483:2011，品質管理 - 顧客滿意度 - 組織行為準則之指導綱要
CNS 15484:2011，品質管理 - 顧客滿意度 - 組織外部爭議解決指導綱要

hlperng

高旭(Sunny Kao) + Alan
產品（含服務）
要素：產品、服務為直接，企業形象為間接
對象：公司整體、部門、經銷商
顧客滿意與管理原則相結合，VOC、service channel改善，
顧客滿意無絕對衡量標準，而是相對的。四項變數：顧客期望、產品績效、不一致、顧客滿意

• 美國顧客滿意度指標模式(ACSI)：
• 瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)：重視意見交流、顧客忠誠度
• 歐洲顧客滿意度指標模式(ECSI)：
  

決定顧顧滿足四條件：品質、價格、時間、態度，（時間是效率？）企業主大多避開價格項目，不問此項，因為價格越低越好。（物當所值？）
顧客滿意調查三原則：持續性原則、定量性原則、正確性原則。顧客滿意度不只是感覺而已。可再加上一致性原則，成為第四項原則。（normalization）執行單位的一致性，避免主觀效應。研究調查的誤差來源，干擾因素，信噪比。總誤差＝系統性誤差＋隨機誤差。一般而言，隨機誤差不可避免的。將隨機誤差調整為系統性誤差，然後降低系統性誤差，如此可降低總誤差。（原因分析）
顧客滿意度調查實施方式：個別訪談（成本高、最有效）、電話訪談、郵寄問卷調查（回收率低於20%）、網路調查（低於郵寄調查）。（顧客性質決定滿意度調查方式，不同產業有不同顧客性質。）
電腦輔助電話訪談調查（民意調查），被拒絕率高。
郵寄問卷調查，紙本問卷的好處，除非事先照會，或提供一些誘因。
網路調查，散布最廣、回收率最低。顧客滿意度解析：
問卷結構化設計：顧客滿意的價值＝產品(30%)＋服務(30%)＋形象(20%)＋關係(20%)
範例：電信業客戶滿意度解析
範例：國道客運，五項功能性、五項享受性，（取自交大任維廉教授）
滿意度調查規劃
漢民CS Survey的三個族群：廠長及採購、管理階層、設備使用工程人員。基於產業特色，採取面訪方式做顧客滿意度調查。（單位成本最高、處理最具彈性、收集資訊量最多、是訪問者素質資訊通常較正確、偏差最低、耗用時間長且費時、適用於特定對象。
部分議題採開放式問題方式。一次調查所需經費約在10萬左右。
面訪的優點，訪問誰？
樣本的選擇：抽樣、非普查，樣本數計算公式。
Ａ類FAB機台數：26、Ｂ類機台：35
Ａ類機台受訪者：57、Ｂ類機台：69
服務品質PZB五個構面
問卷設計確認：可先做試訪談，由客服人員讀內容，改善題意不清者。
評等定義：
李克特尺度量表：10分制，區段分割，（偶數或奇數）
重要度與滿意度？
自評與外評，可比較自我感覺與實際之間的落差
訪談地點：儘量不要在辦公室，以免受到業務干擾。說明訪談時間、訪談內容概述，可增加競爭廠商意見。
顧客訪談失敗原因：
五大構面，25個問題，滿意度差異大，重要度集中代表規劃工作準備充分，重要度是顧客決定？還是廠商決定？
資料分析：
配對 t 檢定
I-S model
改善係數(improvement index)
Q: 如何獲得競爭對手資料
A: 自評、客戶聲音、套出對手資訊
A: 訪談員受過訓練、演練過，
Q: 機台為何
A: CIP概念，回饋給原廠，Q: 量少、高價，對消費性產品的適用性？
A: 汽車業可透過保養廠，3C產品有困難
Q: 第一次做此項調查？
A: yes，不同BU，客戶與原廠都報告過。

ISO 10004:2010D.4.3 Prioritization
X: degree of importance ＝重要程度（重要度）
Y: impact on satisfaction ＝對滿意度影響（滿意度）