QKC20140411：林文方 - 行銷策略管理

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品質學會品質知識社群(QKC)研討會
時間：2014年4月11日(星期五) 19：00 - 21:00
地點：品質學會九樓教室
報告專題：行銷策略管理
報告人：林文方會友、王弘文會友
主持人：劉健雄會友（顧問/大同大學兼任副教授）

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行銷(marketing)：

• 在消費者購買之前，對消費者進行的銷售前推廣工作。
• 引導產品(貨品)與服務，由生產者流向消費者的一切商業活動。
• 界定消費者所需要的商品(貨品)與服務，然後適時、適價、適所地提供消費者的過程。
• 一種社會性與管理性的過程，個人與群體可經此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。(Philip Kotler)
• 是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、定價、推廣與配銷等的規劃與執行程序，透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織目標的交換活動。(美國行銷協會，American Marketing Association)
• 注重如何藉著產品，並經由創造、運輸至最終消費者等相關事務，以滿足顧客的需要。
• 為了協助買賣活動，在銷售前後所採用的各種方法。
• 個人與組織在動態的環境下，透過產品發展、服務創造、配銷促銷及定價活動，加速進行令人滿意的交易活動。
• 一系列整體性的組織活動，用於定價、計畫、推廣與分配產品，期能比競爭對手更能滿足顧客的需求，同時達成組織的目標。
• 組織與其他組織，站在國際的觀點上，一方面和顧客獲得相互的理解，一方面透過公平的競爭，施行得以創造市場所需的總體活動。(日本行銷協會)
• 在動態環境中，所有為便利及加速交易行為的個人及團體活動。
• 一種為達成組織目標，以分析、規劃、執行和控制設計，來創造、維持和消費者利益交換的計畫。(Kotler and Armstrong)
• 行銷的重點在於充分地認識及了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。(Drucker)
  

行銷：誰是我們的顧客？我們對顧客所提供的價值為何？
行銷與顧客關係管理(customer relationship management, CRM)密切相關。

所有人類活動都是為了滿足其需要(needs)與慾望(wants)，這些需要與期望可分為五類：

• 生理需要(physiological needs)
• 安全需要(safety needs)
• 社會需要(social needs)
• 尊嚴需要(esteem needs)
• 自我實現需要(self-actualization needs)
  

行銷的標的物是產品，廣義的產品包括實體的有形產品或貨品、無形的服務、個人、地點、理念與非營利組織。

行銷管理(marketing management)

• 以交換的概念為核心，創造貨品或服務，一種透過分析、計劃、執行與控制的過程，以達成滿足個人與組織的目標。
• 組織透過內外部環境分析，並考量市場及顧客需求，有效運用產品、價格、通路、與推廣等4P行銷組合策略，促進組織成長與發展，達成組織目標。
• 透過分析、規劃、執行與控制的過程，與目標市場進行價值交換，完成組織目標。(Kotler and Fox)
  

行銷組合(marketing mix) 4P：產品(product)、定價(price)、通路或管道(place)、推廣(promotion)。

• 產品：指任何在行銷程序中提供以進行交換的標的物。
• 定價：指建立定價目標、政策與擬定產品特定價格等相關的決策與行動。
• 通路：指如何將產品在正確的時間與地點，送達顧客手中的相關決策與行動。
• 推廣：指對目標顧客所進行的有關於產品與組織的告知與說服活動。
  

行銷組合 4C：顧客(customer needs and wants)、成本(cost)、便利(convenient)、溝通(communication)。

• 顧客：顧客需要或想要什麼樣的產品。產品是價值的創造。
• 成本：顧客願意花多少錢消費？價格是價值的表徵。
• 便利：顧客欲消費組織所提供的品或服務時，是否能夠方便得到。通路是價值的實現。
• 溝通：組織與顧客之間的資訊流動與互動關係是否良善？顧客消費之後，是否還有再消費的意願。推廣是價值的傳遞。
  

行銷觀念的演進：

• 生產概念
• 產品概念
• 銷售概念
• 行銷概念
• 策略行銷概念
• 社會行銷概念
• 置入式行銷概念
• 關係行銷概念
• 感動或幸福行銷概念
• 全方位行銷概念
  

• 產品導向行銷
• 顧客導向行銷
  

• 大眾行銷
• 目標行銷
• 顧客行銷
• 一對一行銷
• 個人化行銷：針對單一個人設計獨特的行銷組合。
• 價值導向行銷(value-driven marketing)：藉由提供消費者優異的價值，實現組織的目標。價值行銷六項原則包括顧客原則(customer principle)、競爭者原則(competitor principle)、前瞻原則(proactive principle)、跨功能原則(cross-functional principle)、持續改進原則(continual improvement principle)、利害相關者原則(stakeholder principle)。
• 封閉迴路行銷(close-loop marketing)
• 體驗行銷(experiential marketing)：體驗行銷五大核心形式包括感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、關聯(relate)。
  

行銷趨勢：

• 動態雙向行消 vs. 靜態單向行銷
• 開創藍海市場 vs. 搶食紅海市場
• 建立顧客關係 vs. 產品促銷
• 行銷的質 vs. 行銷的量
• 保留現有顧客 vs. 開發新顧客
• 顧客價值 vs. 產品價格
• 長期終生價值 vs. 短期交易利益
  

行銷管理程序
行銷管理包括：行銷規劃(marketing planning)、行銷執行(marketing execution)、及行銷控制(marketing control)。

• 分析市場機會：SWOT，優勢(strengths)、弱點(weeknesses)、機會(opportunities)、威脅(threats)。
• 選定目標市場：STP，市場區隔(segmentation)、目標市場(targeting)、定位(positioning)。
• 發展行銷策略
• 擬訂行銷計畫
• 執行與控制行銷計畫
  

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林會友：產品ＰＭ，品牌、行銷、行銷管理處SPM、New Business、產品服務體系。LED生產銷售。
行銷策略管理＝行銷策略＋行銷管理
tools = 產業分析模型，不側重4P展開。
行銷非銷售，或行銷不是促銷和廣告。
行銷讓銷售變成多餘的，充分知道顧客需求，產品與服務推出時可以滿足顧客需求，可以賣出，不必作銷售。
行銷是需求管理，財貨、服務及構想的產生、定價、
好大喜功、專注於業績與公關，成功的特質，就是失敗的潛質。
算盤放胸前。
鞋子的故事，沒有市場或市場潛力大，
審慎研究市場環境
市場選擇、區隔、定位、行銷組合。(1) 市場研究預測與規劃，市場量規模預估；
(2) 行銷策略，管理展開；
(3) 行銷執行；
(4) 達到、超越公司業績目標。
行銷有可達性、挑戰性、
行銷是客觀的從顧客需求開始，發掘市場機會，評估市場需求規哦，非主觀或依據過往經驗認定各區隔市場。
市場定位確認後，進而
行銷策略管理關鍵要項與運作：行銷目標是經營核心
定期財務公布：IPO 20%發布重大訊息。
家電業案例。行銷回饋、行銷計畫、生產預算與生產計畫。
過程管理、資訊與知識管理。
品牌資產架構。

決定顧客價值主張，銷售定位與目標
決定有效行銷活動整體行銷組合，

新事業、新產品企劃展開，

商品規劃：資訊(知識)系統革新，例行資訊(知識)累積、價值資訊(知識)創出

ISO 9001:2008管理體系
客觀依據為何，
規劃顧客情勢品質的好壞？時機是否即時？調整的判斷？共同激盪？或是領導者Top Down？
符合顧客要求之依據為何？如何規劃？

環境、關係為主：
1. 滿足顧客(潛在)需求
2. 創造(回應)顧客需求
3. 加強顧客(重視)的滿意度
4. 現有行銷方案資訊回愧
5. 顧客關係資訊回饋

評估模式的品質為主 提出企業(領導)可行策略選擇

策略目標、願景、創新， 提出執行方法、進度、考核

管理決策者觀點：決策導向、直覺型思考者、運用資訊確認他們的決策；不只是時時或過時的資訊，更重於未來市場的預測；不想花太多成本取得資訊；關心結果、不喜歡驚喜(資訊)；在意赤場績效(是否No!)；主動積極、但落入問題來才解決。
行銷研究者觀點:科學化、技術性、分析型、確保資廖完整、長期調查；專注過去資訊；物有所值去取得資訊；關心結果、喜歡經喜(資訊)；善用抽象概念，發生機率、持續發掘市場要素的改變；缺發願景規劃、只從事被動的調查。

成功商業模式的要素(Christensen)：
顧客價值主張(CVP)，

• 目標顧客：來自STP的精確度與核心認同價值
• 待作客戶:以解決目標顧客的重要問題，或滿足目標顧客的重要須求
• 供應對象(offering):用以解決問題或滿足需求，不只指所賣的東西，也包括怎麼賣。
  

設計利潤公式：

• 收入模式
• 成本結構
• 利潤率模式
• 資源動素
  

小結

• 卓越經營是以行銷中的顧客需求、銷售資訊回饋，顧客關係的資訊基礎為出發
• 經營者的經營理練、定位、願景，是否適時回應行銷環境及未來的顧客須求與關係?
• 經營者所認為的回饋顧客需求、ａ顧客關係、銷售資訊、創新的依據，是否經過調整、持續的行銷環境的研究？還是只是個人的Top Down？適時調整時機、回饋機制為何？
• 現有顧客滿意度調查的前提是否已對應以顧客所（需求）重視點為出發?
  

行銷管理相關系統圖：(需要的策略工具)
第一部分:目標市場區隔與選擇

• 市場區隔：Market Segmentation，a. 市場區隔的程度(大量/區隔/利基/微型市場)；b. 市場區隔的變數基礎(地理環境/人口統計/市場細分化/心理統計/購買行為變數/品牌知名度、態度)；c. 市場區隔的必備條件(可衡量/可接近、足量/可行動性/差異性)
• 市場選擇：Market Targeting，a. 市場結構吸引力分析(Porter 5力分析)；b. 目標市場涵蓋策略(差異/無差異/集中行銷策略)；c. 目標行銷策略考慮因素(產品生命週期)
• 市場定位：Market Positioning，a. 市場定位的內容(產品/服務/人員特性定位)；b. 目標市場擬訂行銷策略(行銷企畫案/商品行銷/品牌核心)
  

沒有一個產品會適合所有的人，

第二部分：行銷組合４Ｐ(美國麥卡錫最具影響力)

• 產品(Product)：經營成敗關係，a. 決策(產品組合/產品線/品牌元素/包裝決策)；b. 層次(有形、無形產品/核心，正規、增益、期望、潛在產品層)；c. 分類(耐用期間長短、耐用、非耐用、服務/使用者身分不同層、工業品、消費品)
• 價格(Price)：
• 通路(Place)：
• 推廣(Promotion)：工具(人員推廣/廣告/促銷；考率因素（產品或市場的類型之促銷效果排名/拉式或推式的策略)
  

第三部分：銷售管理(Jason Jordan & Michelle Vazzana)

• 銷售3S：篩選Selection (挑選有潛力的銷售員)；策略(Strategy)；技能(Skill)
• 銷售3M：管理(Management)；指標(Metrics)；方法(Methodology)，(系統化
  

第四部分：服務或回饋技術

• 服務類型(所屬有形產品或單獨無形產品)：多寡分類；
• 顧客關係管理(CRM)
  

一般耐久財服務政策系統，五年保證

公司服務品質保證政策（1. 商品保固(保證)期，2. 零配件功應基期)
(表) 服務部門；開發(供應商)部們；生產(供應商)部門

行銷管理相關系統圖

第五部分：品牌資產架構(Kevin Lane Keller)

• 品牌資產(賦予產品附加工價值)：工具和目標(品牌要素；知識效果(品牌知名度、廣度/品牌聯想-強度、有利性、獨特性)；利益(忠誠度/競爭行銷活動/危機教少的傷害/更大利潤/降價更彈性/漲價更不具有彈性/獲得授權的機會/利品牌延伸)
  

第六部分：服務金三角(Karl Albrecht)

• 將員工是為內部顧客
• 加強員工正確的服務觀念
• 激勵員工提工優質服務
  

小結：

• 行銷管理相關系統以行銷研究出發（外部市場動態資料、內外部故客需求資料、銷售活動資訊、顧客關係資訊為主），建立行銷定位、行銷組合、服務體系、
• 
  

大數據思維

• 小量資料處理及應用 vs. 巨量資料處理及應用模式不同：1. 小量資料時代，以抽樣本發展種種統計技巧去推估母體的概況，巨量資料時代掌握全體的資料，不用再規化意自限拘泥統計觀點。2. 大膽廣泛的蒐羅
• 擁抱不精確
• 找到相關性，不再追求因果關係(未來行為模式的預測)
  

6. 行銷策略管理工具

• BCG圖：(明日之星future star、金牛Cash cow、問題兒童、落水狗)，商品、通路效益分析表
• GR：
• SWOT：SO, ST, WO, WT
• 產品/市場矩陣：點數評分，產品延伸，考慮問題：市場相關/通路相關/產品相關/製造方法相關/文化相關)，3,2,1分制
• 產品市場區隔圖：客戶需求vs. 產品/市場集中化niche、產品特定化、市場定化、全面化、選擇性特定化；全方位型、Niche型、創新技術型、追隨者型，(單一核心容易被替代，塑膠鏡頭到隱形眼鏡)。STP的量化應用，
• 財務指標分析：
• 五力分析：
• 六力分析：
• 六大構面：
• 事業優勢 vs. 市場吸引力 定義市場地位，GE多重要素組合矩陣
• 定位圖、知覺圖、偏好圖：
• 性價/量關係定位圖：
• 商品生命週期表
• 行銷企劃書（格式）
• 產業分析方法、量化：直接預測、關聯預測、結構遇測；案例：移動平均法，銷售分析應用主要在於年度分析；最小平分法；時段系列預測，單回歸、雙回歸。總資產純益率目標值（一次回歸），趨勢圖表分析，季節指數法，循環比率法(巴頓法)，典型季節指數法，
• 預測時活用線條圖(目測)，使用用半對數刻度，迴圈變動分析(蕭條、繁榮、萎縮、復甦期)
  

小結：

• 透過行銷策略的分析工具可以量化顧客的需求、銷售目標、減少質化經驗，有利於經營團對的溝通、速渡、定期或不定期討論模式
• 評定經營者的願景，經營理念，在回應顧客需求，因應環境競爭決策的依據、品質。
  

銷售目標值的設定

8. 小結

• 企業對銷售目標的指雕是銷售管理系統的開端
• 評估銷售系統及監控管理過程是否有效聯結，確保銷售指標的
  

預測不是未卜先知，而是一項實用的技能


官主持人：留下檔案，從Q慢慢擴充。
台北經營管理學院：健康公益講座資料分享。每年提供學生到大陸研習45天。

來老：強調老板有一套，是否與行業別有關，軍中系統分析完整。以家電產品為例，新行業。

林：Top Down，經驗模式定位未來，人不會變，偶然性或偶發性的成功，成功是否會持續未知，市場是變動的，行銷是動態的，相對的必須從動態的觀點做研究，品牌的變革，是否可循。

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鵬燿科技公司產品經理人林文芳會友兼具理論基礎與實務經驗，他的簡報檔已上傳kmcloud，茲摘要如下：

1.銷售觀念：（1）賣我們所生產出來的商品；（2）行銷觀念：生產我們所能賣的商品；（3）Kotler：行銷管理就是需求管理。（4）美國行銷協會：行銷是財貨、服務及構想之產生、訂價、促銷與配送的規劃與執行過程，並滿足顧客與組織的目標。

2.行銷做法：（1）行銷是客觀的從顧客需求開始，發掘市場機會，評估市場需求規模，非主觀或依據過往經驗認定各區隔市場。（2）市場定位確認後，進而執行行銷組合4P從產品、價格、通路、促銷的策略。

3.行銷策略管理關鍵要項與運作：（1）設訂行銷目標（2）建立卓越經營績效模式（3）落實執行及考核成果。

4.行銷策略管理方法：（1）卓越經營是以行銷中的顧客需求、 銷售資訊回饋、 顧客關係的資訊基礎為出發。（2）經營者持續進行行銷環境的研究，包括：回饋顧客需求、顧客關係、 銷售資訊、創新的依據等。（3）適時調整時機、回饋機制。

5.結語：卓越經營領導的經營理念、願景，首先是根據如何有效在顧客需求、建立顧客關係、有效回饋銷售資訊上的行銷觀念建立價值(包括資訊的品質檢視)，在依此建立關鍵流程、管理作業。

參加人員
當晚（4/11）參加QKC名單（簽到序）：官生平、石玉立、任克之、林文芳、朱慧德、黃祖猶、周芳蘭、蕭亞洲、張有成、來新陽、陳燕坦、彭鴻霖、魏麗碧、陳啟明、楊錫珪、李偉劍、潘治平、李華隆、陳良光。（請假：林公孚）